Brand Management 2030
Für viele Unternehmen ist heute eine Selbstverständlichkeit nach außen Markenwerte zu kommunizieren. In der Regel eine Mischung aus gelebter Realität und schöngefärbten Aussagen, mit dem Ziel sich dadurch vom Wettbewerb zu unterscheiden. Allerdings hat schon heute die Diskussion in den sozialen Medien einen steigenden Einfluss auf die Wahrnehmung von Unternehmen. Verändert sich dadurch das Branding und die damit verbundenen Werte?
Wie man heute schon an vielen Beispielen sieht, werden Differenzen zwischen Realität und kommunizierten Werten von den unterschiedlichsten Stellen bewertet und kommuniziert. So ein Thema verbreitet sich dann schnell in den sozialen Medien und wird dann gerne von der Presse aufgegriffen. Die Markenwerte eines Unternehmens erleiden dann unter Umständen einen deutlichen Schaden.
Dieser Trend wird sich in Zukunft weiter verstärken. Die Vernetzung der Menschen steigt weiter und es entsteht so eine Macht, die es Unternehmen unmöglich macht sich mittels großer Kommunikationsbudgets „reinzuwaschen“. Man kann davon ausgehen, dass Unternehmen in Zukunft nicht anders kommunizieren können, als sie tatsächlich sind. Eine Verschleierungstaktik, wie sie heute schon bei unserem Bundespräsidenten nicht funktioniert, wird in Zukunft immer weniger möglich sein.
Was bedeutet dies für die Markenbildung?
Schon heute basieren viele Kaufentscheidungen auf den Empfehlungen von Mitmenschen. Vielfach werden diese im persönlichen Gespräch eingeholt, immer öfter aber über Kontakte aus den sozialen Medien. Dabei steigt der Einfluss von Meinungsbildnern, wie z.B. Bloggern, weiter an.
Die Verbreitungsgeschwindigkeiten positiver und negativer Meldung über Unternehmen und deren Handlungsweisen nimmt dabei immer weiter zu. Klassischen Medien nehmen diese dann gerne auf. Dies trifft im Besonderen zu, wenn diese den Aussagen der Unternehmen oder gängigen Denkmodellen widersprechen.
Im Gegensatz zu der Mischung aus Realität und Kommunikation von heute, wird sich der Markenwert also ganz aus der Wahrnehmung der Kunden und der Diskussion im Netz bilden. Daraus ergeben sich zwei Möglichkeiten zur Markenbildung. Unternehmen handeln den eigenen Vorstellungen entsprechend und daraus ergibt sich ein Markenwert ist ein Weg. Besonders strategisch ist dieser Ansatz jedoch nicht.
Die andere Methode ist es den Markenwert in der gewünschten Form zu erschaffen. Dazu analysiert man das eigene Unternehmen sowie den Markt und die Wettbewerber. Daraus ergeben sich sinnvolle Werte, die eine Differenzierung von anderen Markteilnehmern ermöglichen. Im Gegensatz zur bisherigen Vorgehensweise muss man nun analysieren, wo das Unternehmen sich von diesen Vorstellungen unterscheidet. Bei entsprechenden Gap’s besteht nun Handlungsbedarf. Eine Anpassung der Realität an das Wunschdenken ist zwingend erforderlich.
Das war in Teilen natürlich bisher auch schon so, wenn z.B. eine gute Servicequalität zu den Werten gehören sollte. Das wird aber in noch viel mehr Bereichen nötig werden. Verhalten, was den kommunizierten Werten widerspricht, wird gleich abgestraft, was zu deutlichen Umsatzeinbußen führen kann.
Wer trifft die Entscheidungen?
Die Verantwortung über die Entwicklung einer Marke liegt heute in der Regel bei der Unternehmenskommunikation und wird mittels diverser Medienkanäle verbreitet. Nun entsprechen die kommunizierten Werte der Unternehmen vielfach nicht der Realität. Das führt schon heute zu Problemen, wenn z.B. die Mitarbeiter sich den Kunden gegenüber anders verhalten, als die Kommunikation verspricht.
Nun wird es aber nach wie vor wichtig sein, dass Unternehmen mit bestimmten Werten verbunden sind. Nur wird das in Zukunft heißen, dass ein Unternehmen auch so werden muss, wie es wahrgenommen werden möchte. Wenn die Markenbildung zu einer Differenzierung vom Wettbewerb dienen soll, muss man sich auch in der Realität unterscheiden.
Der Prozess zur Markenbildung wird in Zukunft also nicht durch Kommunikation alleine zu bewältigen sein. Letztendlich muss sich ein Unternehmen soweit verändern, bis es den gewünschten Werten entspricht. Die Bildung von Markenwerten wird also einen maßgeblichen Einfluss auf die Strategie haben.
Die Kommunikationsabteilung wird sich auch in 2 Jahrzehnten noch mit der Gestaltung der Markenwerte beschäftigen, aber da der Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf die Wahrnehmung abnimmt, wird der Einfluss sinken. Geht man allerdings davon aus, dass das ganze Unternehmen angepasst werden muss, sind es eher strategische Bereiche eines Unternehmens, die gefragt sind. Nur diese können Teile des Unternehmens umgestalten oder eine Entscheidung dagegen treffen, wenn die Kosten-/Nutzenrechnung negativ ausfällt.
Fazit
Die Bildung von Markenwerten wird überwiegend vom Verhalten eines Unternehmens und dessen Mitarbeitern abhängen. Die Verantwortung darüber liegt aber in den Händen der Personen, die für die Strategie eines Unternehmens verantwortlich sind. Die Kommunikationsabteilung kann zukünftig diesen Prozess nur unterstützen, bzw. bei der Entwicklung der Strategie mitarbeiten.
Enterprise 2.0 – Mitstreiter finden
Keiner ist allein. Das trifft natürlich auf alle Mitarbeiter eines Unternehmens zu. Nur bedeutet das natürlich nicht, dass alle Kollegen einen jederzeit unterstützen. Der Erfolg einer Enterprise 2.0 Initiative ist unter Anderem davon abhängig, dass man genügend Mitstreiter findet. Sehr hilfreich sind dabei Unterstützer aus der Geschäftsleitung, wobei es aber genauso auf aktive Nutzer aus den unterschiedlichsten Hierarchieebenen ankommt.
Darin unterscheidet sich Enterprise 2.0 von keinem anderem Projekt. Einen guten Artikel zu diesem Thema habe ich heute Morgen von Jürgen Rohr gelesen. Er beschreibt die emotionalen Bedürfnisse als Schlüssel für die Gewinnung von Unterstützern. Da kann ich nur zustimmen.
Gespräche unter Kollegen
Beim Start einer Enterprise 2.0 Initiative ist es wichtig mögliche Anwendungsszenarien zu identifizieren. Dazu sollte man mit möglichst vielen Mitarbeitern und Führungskräften das Thema zu diskutieren. Diese Diskussionen dienen dann zum Einem dazu erste Pilotprojekte zu initiieren, aber auch Mitstreiter zu gewinnen.
Cordelia Krooß von BASF nutzt dazu einen erfolgversprechenden Ansatz. Sie stellt bei entsprechenden Meetings zu Beginn die folgenden Fragen:
- Wo arbeiten sie mit anderen zusammen?
- Wo benötigen sie Informationen?
- Wo gibt es dabei Probleme?
Bei der anschließenden Präsentation kann sie die Antworten mit einbeziehen und dabei schon die ersten Ideen für die Nutzung aufzeigen. Meiner Meinung ein notwendiger und erfolgversprechender Ansatz.
Der Artikel von Jürgen Rohr bezieht sich auf die emotionalen Bedürfnisse der angesprochenen Person. Um diese heraus zu finden bedarf es bei solchen Gesprächen genauen Zuhörens, damit man auch zwischen den Zeilen lesen kann und so die wirklichen Bedürfnisse zu erfahren. Wobei zuhören in Meetings meiner Meinung nach sowieso die wichtigste Disziplin ist. Anschließend kann man in der Diskussion genau passend auf die Bedürfnisse der angesprochenen Person argumentieren.
Die Vergangenheit zählt
Heutzutage hat es in Unternehmen unzählige Projekte zur Einführung von Tools oder für die Durchführung von Veränderungsprozessen gegeben. Es macht sehr viel Sinn sich diese einmal anzusehen. So bekommt man schnell ein Gespür, was in der Vergangenheit funktioniert hat und wo dabei Probleme aufgetreten sind.
In den Gesprächen mit Kollegen betritt man so keine Bereiche mit verbrannter Erde und kann sicherlich besser Überzeugen, wenn man Mechanismen aufgreift, die schon zuvor zum Erfolg geführt haben. Außerdem vermeidet man im Projekt Fehler, die schon einmal gemacht wurden.
Fazit
Es ist bei Enterprise 2.0 Projekten wichtig mit möglichst vielen Mitarbeitern zu sprechen. Dabei sind Häuptlinge genauso wichtig wie Indianer. Verschwenden Sie dabei nicht ihre Kraft für Menschen, die Veränderungen völlig ablehnen. Es ist viel leichter Mitstreiter bei denen zu gewinnen, die neuen Ideen aufgeschlossen gegenüber stehen. Diese Vorgehensweise ist auch wesentlich erfolgreicher.
Digital Workplace – Flexible Arbeitsplätze
Heute Morgen habe ich den Artikel „My Ten “Digital Workplace” Predictions for 2012“ von Paul Miller über den digitalen Arbeitsplatz gelesen und dabei sind mir einige Gedanken durch den Kopf gegangen. Wie sehen Arbeitsplätze nun in 5 oder 10 Jahren aus?
Sicherlich in vielen Fällen immer noch genauso wie heute. Für einen Teil macht es sicherlich gar keinen Sinn etwas zu ändern und andere werden einfach noch nicht so weit sein. Die mentalen Modelle nach den Menschen arbeiten und Entscheidungen treffen ändern sich nur langsam. Wir befinden uns in einer Zeit des Umbruchs, was sehr spannend ist, aber auch zu einigen Problemen führt.
Flexibel soll es sein
Der größte Teil der arbeitenden Bevölkerung arbeitet heute noch in einer Weise, wie schon seit vielen Jahrzehnten. Sicherlich nutzen dabei viele heute einen Computer, aber sind in Ihrer Arbeitsweise in einem althergebrachten Rollen- und Arbeitsplatzmodell verhaftet. Sie arbeiten dabei häufig auf Basis Ihrer Vorgaben und der Austausch unter Kollegen findet nur im direkten Umfeld statt. Das Veröffentlichen von Informationen über die eigene Tätigkeit oder das gemeinsame Erstellen von Inhalten gibt es dabei meist noch nicht. Der Platz zum Arbeiten ist dabei festgelegt und mobiles Arbeiten nicht vorgesehen.
Ich betreibe das mobile Arbeiten schon viele Jahre. Zunächst nur bei Dienstreisen innerhalb des Unternehmens und später dann immer mobiler auch außerhalb. Ich schätze diese Art zu arbeiten und bin froh, dass die heutigen Technologien das ermöglichen. Dabei arbeite ich heute im Zug und Cafe genauso effektiv wie Büro.
Sicherlich arbeiten in Zukunft immer mehr Menschen so, aber noch ist das nicht für jeden eine mögliches Modell. Aus der alten Gewohnheit brauchen Sie (noch) Ihren festen Arbeitsplatz und ab einer gewissen Hierarchieebene eben auch ein repräsentatives Büro. Flexible Arbeitsplätze, bei denen man einen Rollcontainer hat und sich einen freien Platz sucht, oder zu Hause zu arbeiten ist heute noch längst nicht jedermanns Sache. Dabei spielt es auch keine Rolle, dass immer weniger Informationen gedruckt versendet werden und die IT-Technologie diese Art zu arbeiten unterstützt
Obwohl ich persönlich ein Fan dieser Art zu arbeiten bin – ich finde es gut in wechselnden Konstellationen mit den Kollegen zusammenzuarbeiten – glaube ich, dass viele Menschen noch einen „geborgenen“ Platz zum Arbeiten brauchen. Dazu gehören neben dem eigenen Schreibtische auch das Bild an der Wand und die Pflanzen auf der Fensterbank.
Bei allen den Vorteilen moderner Arbeitsplätze, muss man sich wohl überlegen, ob es wirklich die erhofften Vorteile bringt. Vielleicht zerstört man aber auch die Motivation der Mitarbeiter, weil diese sich auf ihren Arbeitsplätzen einfach nicht mehr wohl fühlen. Natürlich kann man nicht für einen Teil der Mitarbeiter flexible Arbeitsplätze einführen und dem Rest „klassische Büros“ lassen. Das schürt nur Neid und Missgunst.
Es ist als Fingerspitzengefühl gefragt, wenn man solche Veränderungen plant. Die Altersstruktur und die Kultur in einem Unternehmen spielt dabei eine entscheidende Rolle. Wichtig wäre es auch die Mitarbeiter von Anfang an zu beteiligen. Dabei kann man es auch leichter vermitteln, dass dies eine Maßnahme ist um die Mitarbeiter besser zu vernetzen und nicht nur um dem Unternehmen Kosten für Büroräume zu sparen.
Dies ist nur ein Beispiel, dass neue Wege miteinander zu arbeiten bei falscher Vorgehensweise für die Einführung Ihre Potentiale nicht ausnützen können oder sogar zum Gegenteil führen. Es geht auf jeden Fall nur immer Miteinander und nicht auf Befehl.
Strato: Gute Serviceidee schlecht umgesetzt
Habe Sie es bemerkt? Mein Blog ist schneller geworden. Das ist allerdings nur bedingt der Verdienst meines Providers. Das Ganze hat mit einer Enttäuschung, ausgelöst durch Service von Strato, begonnen.
Ich habe meinen Blog schon vor einigen Jahren bei Strato eingerichtet, war aber schon zu Beginn nicht so ganz zufrieden mit der Geschwindigkeit, mit der die Seiten aufgerufen werden. Bei einer Recherche vor einiger Zeit hatte sich herausgestellt, dass ich nicht der einzige war. Auch andere Blogger hatten sich in Foren darüber beschwert. Es wurde empfohlen den Provider zu wechseln.
Mit einem Providerwechsel sind doch gewisse Risiken, wie verlorenen Daten oder temporäre Zugriffsprobleme, verbunden. So habe ich zunächst auf weitere Aktivitäten verzichtet und mich mit der unbefriedigenden Performance abgefunden.
Vor ein paar Tagen war es nun gar nicht möglich auf den Blog zuzugreifen. Bei der Suche nach einem Kontakt der mir weiterhelfen konnte, bin ich auf die Möglichkeit gestoßen, mit einem Mitarbeiter direkt chatten zu können. Das Problem war schnell gefunden: Es gab generelle Serverprobleme bei Strato, die bald auch wieder behoben waren.
Nun war ich ja einmal mit einem Mitarbeiter verbunden und habe das gleich genutzt um nach zu fragen, ob ich irgendetwas tun könnte, um meinen Blog doch noch zu beschleunigen. Ich war sogar bereit dafür mehr zu bezahlen. Mit wurde dann mitgeteilt, dass die Miete eines eigenen Servers die einzige Möglichkeit wäre. Das ist natürlich eine kompliziertere Sache, als einfach einen Service zu nutzen.
Nun hatte mich der Ehrgeiz gepackt und ich spielte tatsächlich mit dem Gedanken den Provider zu wechseln oder es tatsächlich mit dem Server zu probieren. Eine kurze Recherche brachte jedoch in einem Forum eine ganz andere Möglichkeit hervor. Ich konnte bei Strato einen Prozess anstoßen meinen Blog auf einen neuen Server umzuziehen. Das habe ich natürlich gleich gemacht und mein Problem war gelöst. Das Aufrufen der Seiten ist damit deutlich schneller geworden.
Die Geschichte zeigt, dass ein gut gemeinter Service nach hinten losgeht, wenn das Personal schlechte Arbeit macht. Das vertreibt dann entweder den Kunden oder aber führt zumindest zu unzufrieden Kunden. Weiterhin spricht sich das Problem unter Umständen in der Blogosphere herum und sorgt für ein schlechtes Image, obwohl es für das Problem eine einfache Lösung gibt.
Es geht jedenfalls nichts über gut ausgebildetes Personal und gute Tools, die es bei der Arbeit unterstützen. Unternehmen können es sich heute eigentlich nicht mehr leisten bei Service und Support zu patzen. Ich bin jedenfalls froh eine Lösung für mein Problem gefunden zu haben.
Werbeausgaben passen nicht zur Nutzung
Als ich heute Morgen den Artikel über die Nutzung von Medien und die Schaltung von Anzeigen gelesen habe, waren eigentlich keine Überraschungen dabei. Die Nutzung von Printmedien lässt immer weiter nach, was sich aber nicht in der Verteilung der Werbeausgaben wiederspiegelt. Laut der Studie liegen die Printmedien bei der Nutzung ganz hinten, verfügen aber immer noch über unverhältnismäßig hohe Anteile bei der Schaltung von Werbung.
Zahlen über die Nutzung der Medien stehen ja eigentlich jedem zur Verfügung. Was sind die Gründe für das konservative Verhalten der Budgetverantwortlichen.
Gewohnheit
Was man schon immer so gemacht hat und damit erfolgreich war, muss ja auch in der Zukunft funktionieren. Das ist ein menschliches Verhalten, welches gerade zu einer dynamischen Zeit mit extremen Veränderungen nicht gut funktioniert. Meist merkt man auch (zu) spät, wenn Dinge nicht mehr funktionieren. Das hat schon ganze Unternehmen an den Rand eines Abgrunds gebracht oder sogar darüber hinaus.
Vertrieb
Printmedien haben immer noch einen starken Vertrieb. Mit einem aktiven Vertrieb kann ich immer noch mehr Kunden gewinnen, als durch eine reine Online-Präsenz. Durch persönliche Beziehungen verkauft man natürlich immer noch mehr.
Messbarkeit
Die Messbarkeit von Printanzeigen ist nicht so einfach möglich. Es ist auf jeden Fall sehr aufwendig festzustellen, wie gut eine Anzeigenserie funktioniert. Ich möchte damit nicht festellen, dass Unternehmen Ihre Werbekampagnen nicht messen, denke aber doch, dass ein langsames nachlassen der Wirksamkeit nicht so direkt festgestellt wird.
Besser für Offliner
Vielfach sind Vorstände und Führungskräfte nicht so vertraut mit den Online-Medien. Sie lesen dann auch eher Spiegel, Fokus oder andere Magazine in ihrer gedruckten Form. Bei solchen Chefs kann man dann mit einer Printwerbung immer noch besser punkten. Das sieht auf jeden Fall schon mal gut aus und eine direkte Messbarkeit ist ja nicht gegeben.
Zielgruppen
Man muss da sein, wo die Zielgruppe ist und dabei spielt es keine Rolle für welches Produkt man Werbung betreibt. Die Studie zeigt ganz deutlich, dass dies nicht alle Werbetreibenden tun. Es gibt also Handlungsbedarf.
Es ist auf jeden Fall richtiger zunächst die Ziele und die Zielgruppen für eine Kampagne festzulegen. Dabei sollte man sich eben nicht von den bisherigen Aktivitäten lenken lassen, sondern immer wieder prüfen, ob sich etwas geändert hat.
Was mich immer noch wundert ist, dass das Radio bei den Werbeausgaben eher schlecht abschneidet. Fast jeder hört im Auto und häufig auch während der Arbeit Radio. So ist es auf jeden Fall ein Medium, welches man in Betracht ziehen sollte.
