J. Lindner Consulting

Für viele Unternehmen ist heute eine Selbstverständlichkeit nach außen Markenwerte zu kommunizieren. In der Regel eine Mischung aus gelebter Realität und schöngefärbten Aussagen, mit dem Ziel sich dadurch vom Wettbewerb zu unterscheiden. Allerdings hat schon heute die Diskussion in den sozialen Medien einen steigenden Einfluss auf die Wahrnehmung von Unternehmen. Verändert sich dadurch das Branding und die damit verbundenen Werte?

Wie man heute schon an vielen Beispielen sieht, werden Differenzen zwischen Realität und kommunizierten Werten von den unterschiedlichsten Stellen bewertet und kommuniziert. So ein Thema verbreitet sich dann schnell in den sozialen Medien und wird dann gerne von der Presse aufgegriffen. Die Markenwerte eines Unternehmens erleiden dann unter Umständen einen deutlichen Schaden.

Dieser Trend wird sich in Zukunft weiter verstärken. Die Vernetzung der Menschen steigt weiter und es entsteht so eine Macht, die es Unternehmen unmöglich macht sich mittels großer Kommunikationsbudgets „reinzuwaschen“. Man kann davon ausgehen, dass Unternehmen in Zukunft nicht anders kommunizieren können, als sie tatsächlich sind. Eine Verschleierungstaktik, wie sie heute schon bei unserem Bundespräsidenten nicht funktioniert, wird in Zukunft immer weniger möglich sein.

Was bedeutet dies für die Markenbildung?

Schon heute basieren viele Kaufentscheidungen auf den Empfehlungen von Mitmenschen. Vielfach werden diese im persönlichen Gespräch eingeholt, immer öfter aber über Kontakte aus den sozialen Medien. Dabei steigt der Einfluss von Meinungsbildnern, wie z.B. Bloggern, weiter an.

Die Verbreitungsgeschwindigkeiten positiver und negativer Meldung über Unternehmen und deren Handlungsweisen nimmt dabei immer weiter zu. Klassischen Medien nehmen diese  dann gerne auf. Dies trifft im Besonderen zu, wenn diese den Aussagen der Unternehmen oder gängigen Denkmodellen widersprechen.

Im Gegensatz zu der Mischung aus Realität und Kommunikation von heute, wird sich der Markenwert also ganz aus der Wahrnehmung der Kunden und der Diskussion im Netz bilden. Daraus ergeben sich zwei Möglichkeiten zur Markenbildung. Unternehmen handeln den eigenen Vorstellungen entsprechend und daraus ergibt sich ein Markenwert ist ein Weg. Besonders strategisch ist dieser Ansatz jedoch nicht.

Die andere Methode ist es den Markenwert in der gewünschten Form zu erschaffen. Dazu analysiert man das eigene Unternehmen sowie den Markt und die Wettbewerber. Daraus ergeben sich sinnvolle Werte, die eine Differenzierung von anderen Markteilnehmern ermöglichen. Im Gegensatz zur bisherigen Vorgehensweise muss man nun analysieren, wo das Unternehmen sich von diesen Vorstellungen unterscheidet. Bei entsprechenden Gap’s besteht nun Handlungsbedarf. Eine Anpassung der Realität an das Wunschdenken ist zwingend erforderlich.

Das war in Teilen natürlich bisher auch schon so, wenn z.B. eine gute Servicequalität zu den Werten gehören sollte. Das wird aber in noch viel mehr Bereichen nötig werden. Verhalten, was den kommunizierten Werten widerspricht, wird gleich abgestraft, was zu deutlichen Umsatzeinbußen  führen kann.

Wer trifft die Entscheidungen?

Die Verantwortung über die Entwicklung einer Marke liegt heute in der Regel bei der Unternehmenskommunikation und wird mittels diverser Medienkanäle verbreitet. Nun entsprechen die kommunizierten Werte der Unternehmen vielfach nicht der Realität. Das führt schon heute zu Problemen, wenn z.B. die Mitarbeiter sich den Kunden gegenüber anders verhalten, als die Kommunikation verspricht.

Nun wird es aber nach wie vor wichtig sein, dass Unternehmen mit bestimmten Werten verbunden sind. Nur wird das in Zukunft heißen, dass ein Unternehmen auch so werden muss, wie es wahrgenommen werden möchte. Wenn die Markenbildung zu einer Differenzierung vom Wettbewerb dienen soll, muss man sich auch in der Realität unterscheiden.

Der Prozess zur Markenbildung wird in Zukunft also nicht durch Kommunikation alleine zu bewältigen sein. Letztendlich muss sich ein Unternehmen soweit verändern, bis es den gewünschten Werten entspricht. Die Bildung von Markenwerten wird also einen maßgeblichen Einfluss auf die Strategie haben.

Die Kommunikationsabteilung wird sich auch in 2 Jahrzehnten noch mit der Gestaltung der Markenwerte beschäftigen, aber da der Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf die Wahrnehmung abnimmt, wird der Einfluss sinken. Geht man allerdings davon aus, dass das ganze Unternehmen angepasst werden muss, sind es eher strategische Bereiche eines Unternehmens, die gefragt sind. Nur diese können Teile des Unternehmens umgestalten oder eine Entscheidung dagegen treffen, wenn die Kosten-/Nutzenrechnung negativ ausfällt.

Fazit

Die Bildung von Markenwerten wird überwiegend vom Verhalten eines Unternehmens und dessen Mitarbeitern abhängen. Die Verantwortung darüber liegt aber in den Händen der Personen, die für die Strategie eines Unternehmens verantwortlich sind. Die Kommunikationsabteilung kann zukünftig diesen Prozess nur unterstützen, bzw. bei der Entwicklung der Strategie mitarbeiten.