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Falsch verstanden nützt nichts
„Come in and find out“ Sicherlich erinnern sich noch viele an diesen Werbeslogan. Schon 2003 hat die Endmark-Studie nachgewiesen, dass die meisten Menschen in Deutschland diese Aussage nicht richtig deuten. Das hat sich heute, 10 Jahre später, nicht geändert. Die aktuelle Auflage der Endmark-Studie kommt wieder zu den gleichen Ergebnissen. Englische Werbesprüche werden in der Regel nicht oder falsch verstanden.
Man könnte meinen, dass die Werbebranche nichts hinzugelernt hat. Teilweise ist das sicher dadurch bedingt, dass international arbeitende Konzerne kein Verständnis für lokale Märkte haben und eine Übersetzung oder Adaption schlicht untersagen. Andererseits ist es ja auch viel einfacher einen coolen Spruch in Englisch zu kreieren.
Das muss aber nicht sein. Ford hat einige Zeit den Claim „Feel the difference“ benutzt, was von recht vielen Befragten mit „Fühle das Differential“ übersetzt wurde. Das war sicherlich nicht im Sinne von Ford.
Man hätte vielleicht doch besser eine deutsche Übersetzung genutzt. „Fühle den Unterschied“ oder besser noch „Erfahre den Unterschied“ sind zwei Möglichkeiten, die mir so spontan einfallen. Heute benutzt Ford den Werbespruch „Eine Idee weiter“, was sicherlich besser funktioniert.
Ich denke aber, dass die eigentliche Ursache für die falsche Wahl von Slogans ist, dass man sich zu wenig mit den Zielgruppen und deren Verhalten/Denken auseinandersetzt. Und das ist meiner Meinung nach ein wirklicher Fehler.
Nur wenn man die Zielgruppen ausgiebig betrachtet und deren Bedürfnisse analysiert, kann man erfolgreiche Kampagnen und Werbesprüche gestalten. Schicken Sie eine Agentur nach Hause, wenn diese für den deutschen Markt englische Claims vorschlägt. Aber das ist natürlich Ihre Entscheidung.
Die Apfelmänner
Im Merian der Ausgabe Steiermark habe ich die Geschichte der Apfelmänner gelesen. Ein sehr gutes Beispiel, wie wichtig eine Marke ist, um ein gutes Geschäft zu machen.
Das Geschäft mit den Äpfeln ging mehr schlecht als Recht. Es musste also etwas geschehen. Die Apfelbauern gründeten die Bruderschaft der Apfelbauern und erfanden schöne Rituale dazu.
- Man schließt sich drei Tage ein um einen besonderen Apfelbrand zu machen
- Man mauert einige Flaschen ein, die erst 100 Jahre später wieder das Tageslicht erblicken sollen
- Es werden genau 1444 Flaschen hergestellt, wovon ursprünglich eine 1444 Schilling kostet (Heute 104,44 Euro)
- Man erfand die Marke Abakus
Die Welt ändern sich – Dauernd. Eine Erkenntnis, die viele immer wieder unerwartet trifft. Es hilft dabei wenig ängstlich an den bisherigen Methoden oder Geschäftsmodellen festzuhalten. Subvention oder Gesetze die einen vordergründigen Schutz bieten sind sicherlich auch nicht der richtige Weg.
Ich mag die Geschichte der Apfelmänner. Sie haben nicht einfach gejammert. Sie haben die Initiative ergriffen und Sie haben etwas Neues geschaffen. Eine Marke mit einer tollen Geschichte. Sicherlich haben Sie auch richtig Spaß dabei. Hut ab. So muss es gehen. In dem Zusammenhang bekommt der Begriff Brand (Marke) eine ganz neue Bedeutung;-)
Der Apfelmännerlink: http://www.abakus-puch.at
Merian Reiseführer – In Gedanken Reisen in Reisefreien Zeiten: http://www.merian.de/
